La televisión tradicional e incluso su
segunda encarnación –el cable tradicional– padecen hoy una
crisis que obliga a los mayores operadores del mundo a volver a
pensar el negocio prácticamente desde cero. La realidad es simple:
no sólo se ve menos televisión en todo el mundo sino que en la
mayoría de los países con mayor cantidad de instalación el cable
pierde suscriptores. La razón es simple: Internet provee contenidos
gratuitamente en cantidades que la televisión no puede seguir. No
sólo en cantidades: también tiene la flexibilidad de que el
usuario-espectador elija lo que quiere ver y acceda a ello casi
instantáneamente sin restricción de horarios.
Esta nueva forma de ver contenidos
audiovisuales es la básica de los nativos digitales y los
“millennials”, es decir, los más jóvenes, todos aquellos que
nacieron con Internet y alrededor del final del siglo XX y principios
del siglo XXI. Estos jóvenes pasan muchas más horas frente a sus
monitores accediendo a diferentes tipos de contenidos en Internet y
muy pocas –en algunos casos, ninguna– frente al televisor.
Son los que han impulsado de manera
enorme la industria de los juegos de video, que factura hoy entre un
30 y un 50 por ciento más que la industria cinematográfica mundial
(y sigue creciendo), y sobre todo de los servicios de video en la
web, tanto los más conocidos (YouTube, por ejemplo) como de otros
mucho menos masivos e incluso varios de nicho. El consumo de
contenidos vía Internet de modo instantáneo, además, también ha
herido a la industria de la música, que responde actualmente con el
desarrollo de los sistemas de radio online (como Tunein, Pandora,
etcétera) o servicios de streaming como Spotify. Es decir, la radio
y la música se mudaron a Internet casi de manera definitiva, y se
llevaron consigo además los negocios publicitarios –los sistemas
que no funcionan por suscripción lo hacen por publicidad–. En esto
llevan ventaja respecto de la televisión.
Los nativos digitales escuchan música
mientras acceden a otros contenidos, juegan o (y) se comunican con
otras personas, todo frente a la computadora. Cuando acceden a
contenidos audiovisuales, en general optan por videos breves, del
tamaño máximo de un videoclip (entre tres y cinco minutos). Ven
muchos por sesión, lo que genera muchas páginas vistas y, por lo
tanto, impresiones de publicidad. Actualmente, el promedio de horas
pasadas frente a la computadora por parte del “millennial” es de
cuatro a seis por día, mientras que las horas de televisión no se
acerca a las dos diarias.
La aparición de servicios de streaming
on demand y de dispositivos como Fire TV (Amazon), Chromecast
(Google), etcétera –por no mencionar directamente las aplicaciones
en los smartTV–, también hieren a la televisión tradicional y al
cable. ¿Por qué pagar un abono mensual para cantidades de señales
a las que nunca se accede en lugar de pagar sólo por las que nos
interesan, a las que además podemos acceder sin imposición de
horarios? El problema base de estos dispositivos es que el video en
HD requiere un gran uso del ancho de banda, y por eso los proveedores
de servicio en todo el mundo están buscando que empresas como
Netflix participen del gasto que implica optimizar la transmisión de
datos. El razonamiento es “ellos cobran, pero nosotros somos los
que tenemos que invertir en las redes”. De todos modos, también
este campo es imparable.
¿Cuál es la solución para la TV? Una
posibilidad es la que puso en marcha Comcast, la mayor operadora de
señales de cable de EE.UU.: invertir en Watchable. Watchable es un
proyecto que reúne contenidos de varios proveedores (desde los que
se especializan en videos como Awesome TV hasta BuzzFeed, con el que
cerró un pacto millonario y que además provee contenidos de otro
tipo como trivias, galerías, etcétera) para difusión vía web. Y
no sólo: la idea es que estos contenidos sean provistos también
para el usuario común del cable. En la web, la sociedad con los
proveedores es sobre la publicidad (un 70% para el proveedor y un 30%
para Comcast, lo que implica un trato más sustancioso que el de
YouTube) y un reparto proporcional de la publicidad tradicional en la
televisión. Es decir, la estrategia consiste en que el contenido web
sea un incentivo para no alejarse del cable en lugar de un salto
hacia otro tipo de consumo.
Queda claro entonces que estamos en un
período de transición entre dos modelos y que el gran quid de esta
cuestión consiste en conquistar a los más jóvenes, que son los que
abandonan en masa la televisión tradicional. Contenidos más breves
y que puedan difundirse al mismo tiempo en plataformas móviles
constituyen una de las posibilidades; el acceso a esos mismos
contenidos desde la televisión tradicional mediante aplicaciones o
plataformas integradas, otro. Modelos aún potenciales.
Fuente: Bae
