Vaticinan el reemplazo de la publicidad unidireccional por la transmedia

La publicidad impresa y los 30 segundos de televisión o radio tradicionales tienden a desaparecen como herramientas publicitarias ante una nueva generación de consumidores acostumbrados a la interacción.

Así lo asegura el especialista en marketing Jeff Gomez, una autoridad en materia de "transmedia" o comunicaciones multiplataformas, por haber sido pionero en utilizar herramientas de comunicación (2.0) para entusiasmar a la audiencia con avisos que invitan a jugar u opinar.

De visita en Buenos Aires, Gomez dijo a Télam que en el contexto actual "el aviso de treinta segundos y la publicidad impresa van a desaparecer".

Tras ofrecer una serie de conferencias invitado por Ultracine y la Universidad de Tres de Febrero (UNTREF), Gomez explicó que la transmedia es "una técnica para navegar el caos" en "un período de la historia en la que los medios son penetrantes".

Conocido por su participación en proyectos vinculados con la industria del cine como Piratas del Caribe, Tron, Avatar y Transformers, Gómez consideró que la técnica de transmedia tiene un "destacado desarrollo" en América Latina.

También vaticinó un futuro "rentable" para quienes sepan crear "una nueva manera de relacionarse con un público masivo".

Al respecto y consultado por la viabilidad de crear empresas que se dediquen a esta actividad consideró que es idéntico a formar una agencia de publicidad, pero con el desafío de "entender una nueva manera de comunicarse con una audiencia masiva".

"Cinco o seis años atrás yo estaba solo. Ahora hay cuatro o cinco docenas de compañías de transmedia en Estados Unidos, así que debe ser barato empezar en el negocio", señaló.

Como director ejecutivo de una empresa que se dedica al desarrollo de historias con un formato para correr en televisión, cine, y/o internet, observa como un potencial recurso a explotar la devoción por las novelas en países como México, Colombia  y Brasil.

"El relato transmedia es una manera de contar una historia que va a ser distribuida en diferentes plataformas, pero está coordinada e involucra directamente a audiencias en distintos dispositivos", expresó.

En ese sentido ve como una oportunidad la posibilidad de "extender la experiencia de la novela", cuya audiencia -según Gomez- está "en declive" por la migración de su público clásico -mujeres jóvenes- a nuevos consumos como los videojuegos y redes sociales.

"La novela no está en las redes sociales, no está en los videojuegos, así que se están desarrollando nuevas técnicas para incorporarlos; es difícil pero veo experimentos interesantes en esos países", indicó Gómez.

Para graficar el impacto de esta nueva técnica citó una de las primeras experiencias en las que estuvo involucrado: la campaña "Fábrica de felicidad", de Coca Cola.

A partir de un aviso de televisión que mostraba cómo distintos personajes de ficción que habitaban una máquina expendedora de Coca-Cola fabricaban botellas de la popular bebida, Gómez recibió un pedido de la firma para extender la campaña a nivel global.

"Así que vinieron a nosotros -explica- y empezamos a analizar por qué este comercial había sido tan exitoso y qué conexión tenía con la marca".

El especialista señaló que no sólo ayudaron a Coca-Cola a crear nuevos comerciales de "Fábrica de felicidad", sino que colaboraron en decidir "qué productos debían ir en cada país", en lo que definió como un proyecto de "transmedia global" donde fueron utilizados "todos los medios disponibles": salas de cine, televisión, vía pública, avisos impresos, videojuegos, websites y hasta aplicaciones de celulares para reproducir las canciones de la campaña.

El resultado fue, según Gómez, "tremendo": un aumento del 4% en las ventas mundiales de Coca-Cola, lo que significó una ganancia extra de 1.200 millones de dólares originados en el uso de plataformas múltiples.

"Una buena práctica de transmedia aprovecha los canales de comunicación establecidos entre la marca y los consumidores, pero la diferencia es que cada uno de esos canales no repite información ni contenido", explicó.

Para Gómez, la clave radica en "usar una buena técnica narrativa que se sume al universo ficcional de la historia, ofreciendo al consumidor una voz para participar en ella".

"Fomentar y participar antes que ser didáctico", subrayó.


Fuente: http://www.telam.com.ar/notas/201304/15777-expertos-vaticinan-el-fin-de-la-publicidad-unidireccional.php